资料图/IC
3月上旬，消费者王岚在门店看中一款小马项链：素金款按克计价，约2.7万元；镶钻款略重，一口价约3.4万元。
她原本倾向于购买镶嵌款，“溢价不算高，贵几千块钱当为工艺买单”。王岚准备观望一下，没有立刻下单。
短短几周时间，金价走势掉头。上周末，周大福足金饰品报价已从月初的1652元/克，降至1397元/克，素金款小马项链价格随之回落至约2.3万元。“差距一下子拉开了。”王岚表示，柜姐告诉她，新标签已经到店，镶钻款新价格约6000元。王岚有所犹豫，“如果金价继续跌，就买素金那款。”
春节前，市场传出周大福在3月中旬上调一口价产品价格，涨幅或达10%—30%。其中，“五帝钱足金手链”一度被传将涨至71800元。3月15日前后，新京报贝壳财经记者从门店了解到，新标签已经到店，该产品价格为59800元，实际涨幅约11%，低于此前预期。尽管如此，目前价格较2025年初的约3.86万元，累计涨幅已接近五成。
不过，原本“箭在弦上”的调价却迟迟未落地。3月以来，国际金价出现连续回调，带动国内金饰价格同步下跌。消费者李先生表示，他春节在某金店买的一款黄金手镯，已经亏了8000元。
3月23日，周大福官网显示，当日足金饰品报价为1375元/克，较1月底高点1706元/克，下跌331元/克。
金价震荡下行，也让“一口价”产品的涨价预期出现不确定性。不少消费者在社交平台发问：“一口价”金饰还要涨？
多品牌跟涨，周大福“一口价”涨价延缓
自上周以来，国际金价持续回调，3月23日延续跌势，年内涨幅已基本回吐。当日，多家黄金品牌同步下调零售价，周大福报1375元/克，周六福报1370元/克，六福珠宝报1373元/克，中国黄金报969元/克，单日跌幅均接近5%；较1月底高点，主流品牌价格累计下跌约277元至331元/克，跌幅约20%。
近日，贝壳财经记者多次走访北京周大福门店了解到，目前新标签已陆续到店，但具体调价时间仍未明确。有销售人员表示，“需等待公司统一通知”。
3月23日，周大福官方客服回应记者称，产品价格会受原材料、经营成本、市场环境等因素的影响，基于国际金价的波动调整，公司决定延缓本次定价类价格调整的时间。
进入2026年，随着金价高位震荡，多家品牌已率先上调一口价产品价格。其中，、潮宏基先后上调“一口价”产品价格，涨幅普遍在10%—20%，部分单品涨价上万元。古法黄金品牌宝兰、琳朝分别于1月底和2月初完成涨价；老铺黄金则在2月28日启动2026年首轮涨价，涨幅在20%—30%之间。
周大福在2025年也曾三次调整定价黄金产品价格。对此，周大福方面此前回应称，定价黄金产品主要依据原料成本、生产损耗及经营成本综合制定，并设有监测机制，根据金价变化适时调整零售价。
业内认为，黄金珠宝涨价不仅受成本驱动，也与品牌策略密切相关。近年来，随着行业竞争加剧，周生生、潮宏基等品牌持续加码“一口价”产品，君佩、宝兰等新锐品牌亦普遍采用定价模式。周大福也正加快转型，包括持续关闭低效加盟店、提升定价首饰占比，试图让黄金从“按克卖”走向“按件卖”，并进一步向奢侈品逻辑靠拢。
“行业定价逻辑正在重塑，‘一口价’已成为部分品牌的重要利润来源。”要客研究院院长周婷表示，但如果品牌还没有建立独立于金价的“护城河”，过度押注“一口价”存在风险：金价一旦下行，销量和利润都可能受挫。
她指出，黄金珠宝行业正向“一口价”主流化转型，通过“一口价”摆脱金价束缚、建立溢价能力。但目前多数品牌的“一口价”产品仍依赖金价波动，高盈利更多靠金价上涨和保值需求支撑。一旦金价走低，溢价模式受压，“行业分化将加剧，头部品牌可借一口价稳住利润，中小品牌可能被淘汰。”
撑起高毛利，定价首饰销售额占比超三成
近年来，“一口价”产品已成为周大福的重要盈利支撑。
财报显示，2026财年上半年（2025年4月至9月），包括故宫系列、传福及传喜系列等在内的定价产品销售额达到34亿港元，内地定价首饰零售贡献占比由上年同期的27.4%提升至31.8%。周大福方面表示，在定价首饰占比提升及金价上涨的双重支撑下，集团毛利率维持在30%以上。
周大福2026财年上半年实现营收389.9亿港元，同比下降约1.1%；归母净利润25.3亿港元，同比增长0.16%。销售表现方面，内地直营零售点同店销售增长2.6%，加盟零售点同店销售增长4.8%；香港及澳门同店销售增长4.4%。
周大福方面多次提到，2026财年上半年，高毛利的定价首饰销售动力强劲。财报显示，期内集团定价黄金首饰营业额达114亿港元，同比增长9.3%；其中，内地市场定价黄金首饰平均售价升至6300港元，同比增长18.9%。
近年来，周大福业绩持续承压。2025财年，公司实现营业额896.56亿港元，同比下降17.5%。尽管经营溢利同比增长9.8%至147.46亿港元，但归母净利润仍同比下滑9.0%至59.16亿港元。受黄金珠宝零售环境整体承压影响，占集团营业额超八成的内地市场营业额同比下降16.9%，同店销售下滑19.4%；香港及澳门市场同店销售亦下降26.1%。
数量庞大的加盟门店，一定程度拖累周大福业绩。数据显示，周大福门店数量从2021年的4400多家增长至2024年的7400余家。随着加盟门店占比提升，周大福整体盈利能力受到影响，公司毛利率从2021财年的28.6%下降至2024财年的20.5%。
近两年，周大福忍痛“断臂”，对门店网络进行优化调整。截至2025年9月底，公司半年内净关闭600多家门店，较2024年3月底减少约1500家。
门店结构调整与成本控制逐步显现效果，2026财年上半年，周大福毛利率维持在30%以上，处于历史较高水平。公司表示，通过门店优化及严格的成本管理，集团经营溢利率同比提升30个基点至17.5%，创近五年新高。
行业分化加剧，周大福押注高端化
在黄金珠宝行业竞争持续加剧的背景下，对周大福而言，仅靠加速推进“一口价”产品战略远远不够。
过去两年，国际金价持续走高，行业内部的分化也愈发明显。一方面，部分企业在金价上涨周期赚得盆满钵满；另一方面，一些品牌却在高成本与需求波动中承压。
与此同时，国内高端黄金品牌悄然崛起，老铺黄金、琳朝珠宝、君佩、宝兰，这些名字渐渐成为现象级国潮。以老铺黄金为例，公司最新盈利预告显示，预计2025年销售额将超过300亿元，净利润接近50亿元，收入和净利润均增逾两倍，成为行业内增长最为迅猛的品牌之一。
在新兴高端品牌的冲击下，作为传统行业龙头的周大福也开始重新审视自身定位，加快推进战略转型。
过去一年多，周大福一方面关闭低效门店、布局体验型门店，提升黄金产品的设计溢价与工艺附加值，并扩大毛利率更高的定价产品占比；在品牌层面，逐步向奢侈品逻辑靠拢，以强化品牌形象和溢价能力。
今年3月，周大福珠宝集团宣布，任命谢鼎鸿（David Tse）出任全球创意总监。谢鼎鸿曾担任爱马仕上海创意总监，是该品牌首位常驻巴黎总部以外的创意负责人。周大福方面表示，此次任命是推动品牌升级和国际化布局的重要举措之一。由此可见，周大福希望借助其在奢侈品行业的经验，强化品牌设计能力，推进高端化转型。
事实上，周大福的高端化尝试早已开始，2025年6月，公司推出首个高级珠宝系列“和美东方”，被视为品牌向奢侈珠宝领域迈出的重要一步。同年，周大福在香港投入千万元打造品牌旗舰店，并在内地多个核心城市的优质商圈推出全新设计门店，以更接近奢侈品牌的形象进行展示。公司方面称，新形象门店在销售表现上普遍优于传统门店。
从行业发展趋势看，高端化已成为黄金珠宝企业的重要方向。随着消费升级和文化自信提升，具有设计与工艺特色的黄金产品正受到更多年轻消费者青睐。业内预计，到2030年，中国高端黄金珠宝市场规模有望突破3000亿元，利润空间与需求稳定性均明显高于传统按克重销售的产品。
周婷认为，周大福近年来的高端化策略方向正确，也是国内最有潜力成长为中式奢侈品牌的品牌之一。同时，她也指出，若要真正迈向奢侈品牌，周大福必须坚定推进“一口价”模式，把定价核心从“黄金克重”转向“品牌价值、设计价值和文化价值”，让消费者为品牌买单，这是从“贵金属加工商”向奢侈品牌转型的必经之路。
不过，她也强调，目前周大福的高端化更多依赖“高端元素拉动溢价和销量”，尚未形成真正的奢侈壁垒。“要实现奢侈化，需要通过限量款、独家设计和高定服务打造稀缺性，维护价格长期稳定，减少打折，同时聚焦核心高端客群，构建独属于自己的中式奢侈品牌文化，建立和国际奢侈品牌的差异化竞争优势。”
新京报贝壳财经记者 曲筱艺
编辑 王进雨
校对 柳宝庆
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